生活處處見行銷~3. 在地化推什麼好？

3. 在地化推什麼好？

全球化浪潮在18世紀歐美國家紛紛在海外尋求貿易路線開始興起，至今，開放貿易、貿易自由化仍然是各個國家需要面臨的重大課題。

與全球化相反的詞，為在地化(台灣或稱本土化)，各區域、國家在地化的時間不一，大致上來說，是從19世紀末對於全球化的一股反思。在地化的例子很多，像是麥當勞因應各地飲食習慣，推出不同主食的套餐；肯德基在中國很早就推出米飯以及中式早餐商品組合；MTV音樂台在印度入境隨俗播放眾多在地音樂，而非西方搖滾音樂…等等，不勝枚舉。甚至，家樂福進軍日本之所以業績不如預期，正是沒有「因地制宜」，考量日本家庭習慣小包裝，而非大包裝的購物心態。

在台灣，本土化一直以不同形式存在；從早期閩南語歌謠、詩歌，到現在的閩南語入國小教材，電視台播放閩南語連續劇、歌仔戲…等等，處處可見本土化的身影。甚至，在一股工廠外移中國大陸後，因為對岸商品安全疑慮而在近幾年興起的Made in Taiwan風潮，也是一種在地精神的延續。

古人常說，因地制宜、師夷長技以致夷，就是在地化的一種思維。在地化有多重要呢？在行銷界最知名的例子是，美國通用汽車進軍中南美洲車市時，將一款名為NOVA的車就這麼銷往當地，由於NOVA在這些國家的官方語言-西班牙語中的意思是「跑不動」，可想而知，當地的業績也是慘兮兮地跑不動。

整體來說，「在地化」是一種思考模式，因應當地的氣候、人文習慣、民俗風情、消費行為…等等，延伸出來的作生意或者生存的方法。以台灣為例，在地化有其一定的商機，舉凡當地盛產、出名、標榜是當地人最愛的商品，至少會先打動當地(在地)的一群消費者。舉個常見的例子，我們都有出遊的經驗，不論是國內或國外的景點，我們會習慣購買一點當地的特產做為伴手禮，帶回來給同事、同學、家人親戚分享；送上的同時，通常會順帶說一句：「聽說這是當地最有名的喔！」

另外一個常見的情形也是在地化的表現。例如：一位台中人要招待軍中退伍、來自台灣各地許久不見的好哥兒們齊聚台中，我們可以大膽假設這位台中人，應該不會選擇麥當勞或者肯德基來款待不遠而來的好哥兒們，有很高的機率這位台中人會帶他們去當地知名的海產攤，或是象徵台中市的逢甲夜市。

按照這樣的思維邏輯，「在地化推廣什麼商品好？」，其實答案就顯而易見：

一、 當地的特產。
不論是農產、漁產、水產、山產…等等，舉凡在當地盛產的農林漁牧產物，加上適當的設計與商品化之後，都可以作為在地化的象徵。

到過日本的人，可能可以很容易地體會經過設計的商品有多討人喜歡；Hello Kitty無疑是日本文化的最佳代言人之一，她也成功化身成日本數不盡的城市、鄉鎮代言人。舉例來說，在北海道地區，Hello Kitty吊飾或玩偶會帶著夕張市有名的特產—哈密瓜帽子在頭上；到了新潟市，就是一身農夫打扮，手上還拿了一串稻穗(新潟市盛產稻米，最有名的是越光米)。

也有將當地農漁特產，加上創意巧思，夏天推出冰淇淋，冬天推出拉麵料理，甚至結合當地飲食商家，將地方菜入味。7-11便利商店在日本各地都會有幾款當地的口味便當，這也成為7-11的特色之一。

二、 當地知名的景點。
提到紐約，你會想到要去哪兒觀光，或者參觀什麼景點？因為電影而出名的自由女神像、帝國大廈，電視劇《CSI犯罪現場：紐約》頻頻取景的中央公園，每年新年倒數都會出現在電視螢幕上的時報廣場…等等，都是大家而熟能詳，甚至覺得「不來此地就等於沒來過紐約」。

除此之外，將鮮為人知但是具有故事、歷史來源的景點介紹給世人，也不失為一種方式。還記得台鐵車票「永保安康」的發跡故事嗎？作家張曼娟的小說中因為將男主角送給女主角的生日禮物(是一張火車票)上，印有台南永康站以及保安站的字樣，解讀成「祝妳永保安康」而感動女主角以及千萬讀者。經過媒體報導以來，最高紀錄一天賣掉10萬張永保安康的車票，形成一股當地搶購火車票的奇蹟。類似手法也有台中的「追分成功」、「大肚成功」，台中到屏東的「成功歸來」…等。

三、 獨特的當地體驗。
既然是在地化，就是其他地方甚至是其他國際城市所沒有的文化或風情。一提到金字塔、沙漠中騎駱駝，大家會聯想到哪一個國家？絕大多數人會回答—埃及；為什麼？因為這已經是埃及政府行之有年的的觀光資源。同理可證，森巴舞之於巴西、北極光之於挪威或加拿大、無尾熊之於澳洲…等等，都是當地才有的獨家體驗。

自從天下雜誌推出「微笑319鄉」的專題文章，報導全台319鄉鎮特色之後，已成功製造「全民下鄉」運動，後續帶動的效應或商機，不可計數。不論是城市或者企業，如果想要在地化，就要找出當地的獨有特色，加以設計和包裝，提供有質感的、值得收藏的紀念或回憶給消費者們。

日本無疑是這類的行銷高手，鐵道迷們到了日本，除了沿途欣賞窗外景致，甚至有人專門是為了品嚐各地限定版的便當；台灣也出版過專門書籍介紹這些有特色的便當，以及在日本推出的時間，滿足了不少鐵道迷。

然而，在地化並非指將眼光只專注在吸引當地的消費者；而是藉由與時俱進的行銷手法，將國際商品和在地生活找到平衡點，也將在地特色成功行銷至國內外。