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2022-11-30

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文章
2022-12-19

生活處處見行銷~3. 在地化推什麼好?


3. 在地化推什麼好?

全球化浪潮在18世紀歐美國家紛紛在海外尋求貿易路線開始興起,至今,開放貿易、貿易自由化仍然是各個國家需要面臨的重大課題。

與全球化相反的詞,為在地化(台灣或稱本土化),各區域、國家在地化的時間不一,大致上來說,是從19世紀末對於全球化的一股反思。在地化的例子很多,像是麥當勞因應各地飲食習慣,推出不同主食的套餐;肯德基在中國很早就推出米飯以及中式早餐商品組合;MTV音樂台在印度入境隨俗播放眾多在地音樂,而非西方搖滾音樂…等等,不勝枚舉。甚至,家樂福進軍日本之所以業績不如預期,正是沒有「因地制宜」,考量日本家庭習慣小包裝,而非大包裝的購物心態。

在台灣,本土化一直以不同形式存在;從早期閩南語歌謠、詩歌,到現在的閩南語入國小教材,電視台播放閩南語連續劇、歌仔戲…等等,處處可見本土化的身影。甚至,在一股工廠外移中國大陸後,因為對岸商品安全疑慮而在近幾年興起的Made in Taiwan風潮,也是一種在地精神的延續。

古人常說,因地制宜、師夷長技以致夷,就是在地化的一種思維。在地化有多重要呢?在行銷界最知名的例子是,美國通用汽車進軍中南美洲車市時,將一款名為NOVA的車就這麼銷往當地,由於NOVA在這些國家的官方語言-西班牙語中的意思是「跑不動」,可想而知,當地的業績也是慘兮兮地跑不動。

整體來說,「在地化」是一種思考模式,因應當地的氣候、人文習慣、民俗風情、消費行為…等等,延伸出來的作生意或者生存的方法。以台灣為例,在地化有其一定的商機,舉凡當地盛產、出名、標榜是當地人最愛的商品,至少會先打動當地(在地)的一群消費者。舉個常見的例子,我們都有出遊的經驗,不論是國內或國外的景點,我們會習慣購買一點當地的特產做為伴手禮,帶回來給同事、同學、家人親戚分享;送上的同時,通常會順帶說一句:「聽說這是當地最有名的喔!」

另外一個常見的情形也是在地化的表現。例如:一位台中人要招待軍中退伍、來自台灣各地許久不見的好哥兒們齊聚台中,我們可以大膽假設這位台中人,應該不會選擇麥當勞或者肯德基來款待不遠而來的好哥兒們,有很高的機率這位台中人會帶他們去當地知名的海產攤,或是象徵台中市的逢甲夜市。

按照這樣的思維邏輯,「在地化推廣什麼商品好?」,其實答案就顯而易見:

一、 當地的特產。
不論是農產、漁產、水產、山產…等等,舉凡在當地盛產的農林漁牧產物,加上適當的設計與商品化之後,都可以作為在地化的象徵。

到過日本的人,可能可以很容易地體會經過設計的商品有多討人喜歡;Hello Kitty無疑是日本文化的最佳代言人之一,她也成功化身成日本數不盡的城市、鄉鎮代言人。舉例來說,在北海道地區,Hello Kitty吊飾或玩偶會帶著夕張市有名的特產—哈密瓜帽子在頭上;到了新潟市,就是一身農夫打扮,手上還拿了一串稻穗(新潟市盛產稻米,最有名的是越光米)。

也有將當地農漁特產,加上創意巧思,夏天推出冰淇淋,冬天推出拉麵料理,甚至結合當地飲食商家,將地方菜入味。7-11便利商店在日本各地都會有幾款當地的口味便當,這也成為7-11的特色之一。

二、 當地知名的景點。
提到紐約,你會想到要去哪兒觀光,或者參觀什麼景點?因為電影而出名的自由女神像、帝國大廈,電視劇《CSI犯罪現場:紐約》頻頻取景的中央公園,每年新年倒數都會出現在電視螢幕上的時報廣場…等等,都是大家而熟能詳,甚至覺得「不來此地就等於沒來過紐約」。

除此之外,將鮮為人知但是具有故事、歷史來源的景點介紹給世人,也不失為一種方式。還記得台鐵車票「永保安康」的發跡故事嗎?作家張曼娟的小說中因為將男主角送給女主角的生日禮物(是一張火車票)上,印有台南永康站以及保安站的字樣,解讀成「祝妳永保安康」而感動女主角以及千萬讀者。經過媒體報導以來,最高紀錄一天賣掉10萬張永保安康的車票,形成一股當地搶購火車票的奇蹟。類似手法也有台中的「追分成功」、「大肚成功」,台中到屏東的「成功歸來」…等。

三、 獨特的當地體驗。
既然是在地化,就是其他地方甚至是其他國際城市所沒有的文化或風情。一提到金字塔、沙漠中騎駱駝,大家會聯想到哪一個國家?絕大多數人會回答—埃及;為什麼?因為這已經是埃及政府行之有年的的觀光資源。同理可證,森巴舞之於巴西、北極光之於挪威或加拿大、無尾熊之於澳洲…等等,都是當地才有的獨家體驗。

自從天下雜誌推出「微笑319鄉」的專題文章,報導全台319鄉鎮特色之後,已成功製造「全民下鄉」運動,後續帶動的效應或商機,不可計數。不論是城市或者企業,如果想要在地化,就要找出當地的獨有特色,加以設計和包裝,提供有質感的、值得收藏的紀念或回憶給消費者們。

日本無疑是這類的行銷高手,鐵道迷們到了日本,除了沿途欣賞窗外景致,甚至有人專門是為了品嚐各地限定版的便當;台灣也出版過專門書籍介紹這些有特色的便當,以及在日本推出的時間,滿足了不少鐵道迷。

然而,在地化並非指將眼光只專注在吸引當地的消費者;而是藉由與時俱進的行銷手法,將國際商品和在地生活找到平衡點,也將在地特色成功行銷至國內外。



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